O cliente que comprava café até dormindo

Marina descobriu que tinha um cliente extraordinário numa terça-feira, quando resolveu olhar os relatórios da cafeteria.

Não era extraordinário pelo consumo. Dois cafés e um pão de queijo por dia não impressionavam ninguém, principalmente em Minas Gerais. O extraordinário era o horário.

Todos os dias, precisamente às três e dezessete da madrugada, o senhor Mauro comprava um café.

Às três e dezessete.

Inclusive aos domingos.

Inclusive nos feriados.

Inclusive no dia em que faltou luz no bairro inteiro.

Marina ficou fascinada. Um cliente que não falhava nunca. Havia pessoas que esqueciam o aniversário da própria mãe, mas aquele homem não esquecia o café.

Chamou Ricardo, o rapaz que cuidava dos dados.

— Você acha isso normal?

Ricardo abriu uma planilha, examinou uns gráficos e respondeu:

— Temos aqui um padrão de comportamento bastante consistente.

Marina ficou satisfeita. Não sabia exatamente o que aquilo significava, mas parecia uma coisa importante.

— E o que fazemos?

— Podemos desenvolver uma campanha personalizada.

Desenvolveram.

O senhor Mauro recebeu uma mensagem dizendo que a cafeteria se preocupava com seu bem-estar e oferecia um desconto especial em chá de camomila.

Não respondeu.

Na semana seguinte, recebeu outra, sugerindo hábitos saudáveis de sono.

Também não respondeu.

Ricardo concluiu que o cliente apresentava resistência à mudança de comportamento.

Marina achou melhor telefonar.

— Senhor Mauro? Aqui é da cafeteria.

— Aconteceu alguma coisa?

— Não, não. É que estamos preocupados com o senhor.

— Comigo? Por quê?

— O senhor compra café todas as madrugadas.

Houve uma pausa.

— E estão preocupados porque eu pago?

— Não, senhor. É pelo horário.

— Que horário?

— Três e dezessete.

— Ah.

Outra pausa.

— O senhor sofre de insônia?

— Não. Durmo muito bem, obrigado.

— Mas o senhor compra café às três da manhã!

— Compro.

— Dormindo?

— Geralmente.

Marina olhou para Ricardo. Ricardo olhou para o computador. Era a primeira vez que uma resposta verdadeira atrapalhava tanto uma análise estatística.

— Como assim, senhor Mauro?

— É um pedido programado.

— Mas por que três e dezessete?

— Sei lá. Foi a hora que configurei. Não lembro mais.

— E o senhor acorda para tomar o café?

— Não, moça. Quem toma é a Vera.

Vera era a mulher dele. Enfermeira, trabalhava em plantões e passava pela cafeteria quando voltava para casa. Mauro havia programado os pedidos para que o café dela estivesse pago e pronto nos dias combinados.

— Antes eu levantava para fazer café — explicou. — Depois descobri o aplicativo. Agora continuo sendo um marido atencioso, mas durmo até mais tarde.

Marina sorriu.

— Que bonito, senhor Mauro.

— Bonito nada. Foi a solução que encontrei. A Vera gosta do café de vocês. O meu ela diz que parece água de lavar panela.

Marina riu.

— E os dois cafés?

— Um é para ela. O outro é para a colega que vem junto.

— E o pão de queijo?

— Esse é meu. A Vera traz quando chega.

Marina desligou encantada.

Ricardo não.

Havia passado duas semanas estudando o comportamento de um homem que comprava café durante o sono. Produzira três gráficos, um perfil de consumidor e uma recomendação de marketing. Tudo tecnicamente correto, exceto a conclusão.

— Mas os dados não estavam errados — argumentou.

— Não estavam — concordou Marina.

— O horário estava certo. O cliente estava certo. A frequência estava certa.

— Estava tudo certo.

— Então onde erramos?

Marina pensou um pouco.

— Acho que a gente esqueceu de perguntar para quem era o café.

Ricardo ficou em silêncio.

Na sexta-feira, apresentou o relatório revisado.

O senhor Mauro deixou de pertencer ao segmento de consumidores noturnos com possível privação de sono. Passou para uma categoria criada especialmente para ele: compradores recorrentes por conveniência familiar.

Marina achou o nome horroroso.

— Não dava para chamar de carinho?

Ricardo explicou que o sistema não possuía essa categoria.

— E não dá para criar?

— Dá. Mas não sei como medir.

Marina deixou o assunto para lá.

Na segunda-feira, às três e dezessete, o sistema registrou mais uma compra.

Dois cafés. Um pão de queijo.

O algoritmo confirmou que o senhor Mauro continuava apresentando o mesmo comportamento.

Naquela manhã, Vera chegou em casa, colocou o pão de queijo na mesa e encontrou o marido ainda de pijama.

— Trouxe seu café da manhã.

— E o seu?

— Já tomei.

— Estava bom?

— Estava. Mas você podia ter lembrado que hoje minha colega está de folga. Sobrou um café.

Mauro coçou a cabeça.

— Amanhã eu conserto.

— Você fala isso há três meses.

Ele abriu o aplicativo e tentou alterar o pedido.

Não conseguiu.

Chamou a mulher.

— Vera, você entende desse negócio?

Ela pegou o celular, apertou dois botões e resolveu.

Mauro admirou a facilidade.

— Como é que você sabe fazer isso?

— Não sei. Fui tentando.

Ele voltou a comer seu pão de queijo.

Na cafeteria, Ricardo continuava procurando um método para medir o carinho.

Vera, enquanto isso, havia colocado o café que sobrou numa garrafa térmica.

Era para o porteiro.

O sistema registrou apenas dois cafés.

E estava certo.

Cultura Data-Driven — A realidade dá sinais.